Սա է, թե ինչն է մեծ ապրանքանիշերը արդյունավետ
Շատ առումով, ապրանքանիշի բնութագիրը շատ նման է մարդկանց կամ կենդանիների: Որոշ մարդիկ շատ վստահ են, կամ նույնիսկ ամբարտավան, եւ այդպիսին են այն ապրանքանիշերից շատերը, որոնց մասին լսել եք: Օրինակ, Nike- ն ունի շատ վստահ ամբարտավանություն (Just Do It), իսկ Dollar Shave Club- ը սահմանափակում է անհեթեթ ամբարտավանության վրա (Մեր Բլադերը Արդ Ֆ ** Մեծ Մեծ): Որոշ կենդանիներ հայտնի են շատ հավատարիմ կամ հուսալի, եւ այդպիսին են նաեւ որոշ բրենդներ: Amazon- ը ֆանտաստիկ հեղինակություն է ստեղծել իր խիստ սպառողական սպառողական սպասարկման բաժնի հետ, եւ դա բազմաթիվ պատճառներից մեկն է, որ օնլայն հսկան աճել է թռիչքների եւ սահմաններում:
Այնուամենայնիվ, հաջողված ապրանքանիշերն ավելի բարդ են, քան դա: Նրանք երկկողմանի չեն եւ ունեն բազմաթիվ ատրիբուտներ, որոնք դառնում են լավ կողմնորոշված եւ սիրված ապրանքանիշի փորձ: Ահա լավագույն ութը, առանց որեւէ կարգի:
Իրապես լսելով նրանց լսարանը
Իրականում, նրանք պարզապես չեն ճանաչում նրանց ... նրանք հասկանում են դրանք: Դժվար է կորցնել մարքեթինգի ժարգոն ծովում, ինչպես demographics, behaviorism, եւ միջին HHI (Household Income): Սակայն օրվա վերջում հաջողված ապրանքանիշները լիովին հասկանում են իրենց լսարանը հուզական մակարդակի վրա: Նրանք PowerPoint- ի սլայդում միայն աղյուսակում թվեր չեն: Նրանք մարդիկ են, անուններով, երազներով եւ պատմություններով:
Երբ Dove- ը սկսեց իր «իրական գեղեցկությունը», իրականում հասկացավ, թե ինչ կանայք են անցնում: ԶԼՄ-ների կողմից ներկայացված գեղեցկության այդ անհնարին չափանիշները եւ նրանց, որոնք հասարակության վրա պարտադրված անիրատեսական ակնկալիքներն էին պատժում հանդիսատեսին: Դոուը դուրս եկավ եւ ասաց. «Հա, մենք ստանում ենք այն, եւ մենք ձեզ ենք աջակցում»: Հայտարարությունը ցույց է տալիս, թե ինչպես բացօթյա գովազդի սուպերմոդելն անցնում է միջինից մինչեւ դիմացկուն, լուսավորություն, եւ Photoshop- ը դարձել է վիրուսային սենսացիա: Այն անդրադարձավ նյարդային, եւ դա իմացա, որ ձեր լսարանը:
02 Կանգնեք մի բան
Սա չի նշանակում, որ բրենդը պետք է օժանդակի վերջին քաղաքական շարժումներից մեկին, կամ էլ այնտեղ կանգնած է որոշակի գործի կամ բարեգործության համար: Դա պարզապես նշանակում է, որ բրենդը հստակորեն դրվում է մի գաղափարի կամ իդեալի ետեւում: Ամենամեծ բրենդերից մեկը, Nike, այն վճռական է: Nike- ը պատմում է «Just Do It» - ը, եւ դրա բոլոր մարքեթինգային նյութերը վերածվում են այդ գաղափարի շուրջ:
Ցավն ու խոչընդոտները հաղթահարելու ունակությունը եւ ինքներդ ձեզ սահմանները եւ դրանից դուրս: Dove- ի հետ, իդեալը իրական գեղեցկությունն է: Dove- ի գովազդը ստանում է իրական կանանց ետեւում, նշելով կանանց ձեւը իր բազմաթիվ մարմնավորումների մեջ: Apple- ի հետ, դա պարզություն է (կամ առնվազն այն եղել է): Բրենդը պետք է հստակորեն սահմանի այն, ինչն ունի իր գովազդի, մարքեթինգի եւ հանրային կապի նյութերում: Եթե այն չափազանց շատ բաներ է, ապա նրանք կորցնում են կորուստը:
03 Շուտով պտտվող ունակություն
Մեծ բրենդը պետք է լինի արագաշարժ: Դա կարող է լինել խնդիր, երբ բրենդը աճում է, քանի որ մեքենայի մեջ ավելի շատ բռնակներ կան, այնքան ավելի է դանդաղում: Երբ բրենդը իր մանկության մեջ է, հեշտ է արագ շարժվել եւ արձագանքել փոփոխությանը: Երբ ապրանքանիշը դառնում է Microsoft- ի կամ Amazon- ի չափը, այն նման է օվկիանոսի մեծ ինքնաթիռի խնդրին, որը մի քանի վայրկյան շրջանցելու համար:
Այնուամենայնիվ, որոշ խոշոր բրենդերը պահպանում են իրենց ունակությունը առանցքային դարձնելու շնորհիվ, հիմնականում հաստատված հաստատման գործընթացի, ոչ միկրոավտոբուսի եւ սոցիալական լրատվամիջոցների իրականացման: Դիտարկենք հայտնի Oreo- ի թվիթը, որը դուրս է եկել Super Bowl անջատման ժամանակ: «Միշտ կարող եք մթնել»: Դա խիստ խնդիր էր արագ պատասխան, եւ մարդիկ դեռ խոսում էին այդ մասին: Այնուհետեւ նայեք «Blockbuster» բրենդը: Բոլոր նշանները այնտեղ էին, որ այն պետք է հարմարվի արագ փոփոխվող թվային ժամանցի լանդշաֆտին: Բայց այն փորեց եւ կանգնեց իր գետնին: Թեեւ Netflix- ը գերակշռում էր, եւ Amazon- ը թռիչք էր կատարել թվային լրատվամիջոցների առաքման վրա, սկսում էր փակել ավելի ու ավելի շատ blockbuster խանութներ: Այն ժամանակ չի անցել: Եվ մահացավ:
04 Կիրքը եւ փառասիրությունը
Ամենամեծ բրենդները ջարդուփշուր են բոլոր ծակոցներից: Դուք ոգեւորվում եք նրանց հետ ներգրավվելու ժամանակ եւ դառնալու բրենդի փաստաբան: Դուք ցանկանում եք հագնել իրենց բրենդը կամ գրել Facebook- ի եւ Twitter- ի մասին: Զգացմունքային ապրանքանիշերն ակտիվ են, եւ բրենդի պատասխանատուները սովորաբար հանգեցնում են խեղաթյուրման:
Նայեք Սթիվ Ջոբսի եւ Apple- ի: Սա մի մարդ էր, որը պնդում էր կոնկրետ Pantone գույնը Apple Mac- ի դեպքում, որը գրեթե աննպատակահարմար էր ֆոնային գույնից: Շատ հազարավոր մարդիկ արժանի են այդ փոփոխությանը, բայց նա գիտեր, թե ինչ է ուզում, եւ ինչ է ուզում սպառողը: Սթիվը նաեւ հրաժարվեց iPad- ի ֆոկուս խմբերով դարձնել: Կրկին նա գիտեր, թե ինչ են ուզում մարդիկ, բայց հասկացան, որ մի քանի ամիս տեւելու է գաղափարին սովորելու համար:
Բրենդները, որոնք այս կիրքից չունեն, այնքան զվարճալի չեն զբաղվելու: Երբ եք վերջին անգամ խոսել Dell- ի կամ IBM- ի հետ կատարվող մեծ բաների մասին: Եվ, ցավոք, Դելոնը այս գոտում էր: «Աղջիկ, դու դել եք գնում», հետաքրքիր էր եւ օգնեց Դելին ընտանիքի անունը: Երբեք կորցնեք կրքերը: Այն կվերանա բրենդը:
05 Հաստ եւ բարակ միջոցով հետեւողականություն
Դա կարող է լինել կոշտ լինել իսկապես հետեւողական բրենդը, հատկապես, երբ ամեն ինչ փոխվում է ձեր շուրջը: Դա կարող է լինել շատ ավելի հեշտ է պարզապես հոսքի հետ գնալ, հրաժարվել հետեւողականությունից եւ հույս ունենալ, որ ամեն ինչ լավ է զարգանում: Սակայն բրենդը, որը շարունակում է մնալ իր հիմնական արժեքներին, կաճի մշտապես զարգացող լանդշաֆտում: Հաճախորդները, ովքեր գիտեն, որ կարող են ապավինել ապրանքանիշի այնտեղ լինելուն, նրանց համար կպարգեւեն այդ ապրանքանիշը իրենց հավատարմությունը:
Coca-Cola- ն փաստարկի երկու կողմերի մեծ օրինակ է: Մի անգամ նրանք իրենց բանաձեւն ու բրենդը դրել են փորձելու եւ մնալու Pepsi- ի գագաթին (որը երկրորդ տեղում էր շուկայում): Նոր Coke- ը աղետ էր , եւ Pepsi- ն ստացավ պարգեւները: Coke- ի հավատարիմ բաժանորդները զգացին դավաճան: Այժմ, Coca-Cola- ն հետեւողականության մոդել է: Այն գիտի, թե ինչ է դա, ինչն է, եւ այն, ինչ պետք է անի, որպեսզի պահի «խառնաշփոթություն եւ ներգրավում» իր ուղերձը: Ձեռք բերեք ձեր հետեւողականությունը, ձեր հաճախորդները կզգան դրանով: Նրանք կփորձեն ուրիշ բան անել, եւ նրանք երբեք չեն կարող վերադառնալ:
06 6. Լինելով իսկապես հետաքրքիր եւ ներգրավված
Մեծ բրենդները ստիպված չեն աշխատել արտաժամյա աշխատանքի համար, սպառողի շահերը ստանալու համար (կամ, գոնե, դա կարծես թե կարծր աշխատանք չէ): Շատ հետաքրքիր բրենդ կպահանջի ուշադրություն: Դուք գիտեք դա հենց ձեզ, դիտելով սոցիալական լրատվամիջոցների հետեւորդ ապրանքանիշերը: Որ անուններն են ցուցակում: Ավելի շուտ, նրանք հետաքրքիր բան ունեն, եւ ասում են դա հաճախ: Գնացեք Instagram- ում եւ դիտեք հետեւյալ բրենդերը. Letterfolk; Ստեփլերներ; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (այո ... FedEx):
Ցանկում վերջինը պետք է ամեն բրենդը նստի եւ նկատի ունենա: FedEx- ը շատ ձանձրալի աշխատանք է կատարում. այն առաքում է փաթեթներ: Եվ դեռ հանդիսատեսին ներգրավելու եւ ներգրավելու անկեղծ ցանկությամբ, FedEx- ը Instagram- ում գրեթե 74 հազար հետեւորդ ունի: FedEx- ը չի տեղադրում շագանակագույն արկղերի նկարներ, կամ գրաֆիկներ, կամ փաթեթներ ձեռք բերող մարդիկ: Փոխարենը, Instagram ալիքը լցված է ինքնաթիռների, բեռնատարների, անհավատալի դեկորացիաների եւ տարբեր քաղաքների մարդկանց գեղեցիկ կադրերով: FedEx- ի մարդիկ գիտեն, թե ինչն է հետաքրքիր եւ նպաստում է այն: Եթե փաթեթի առաքման ծառայությունը կարող է այդպիսի ներգրավվածություն ձեռք բերել, յուրաքանչյուրը կարող է: Պարզապես պետք է փնտրեք ինչ-որ մարդկանց ուզում տեսնել:
07 7. Համապատասխանությունը փոփոխվող աշխարհում
Դա արդեն կրկնվեց եւ կրկին. այժմ, ավելի քան երբեւէ, ապրանքանիշերը զբաղվում են մշակութային առումով: Մեծ բրենդերը կարող են դինոզավրեր դառնալ, կամ նրանք կարող են զարգանալ: Փոքր բրենդերը կարող են մանրացված մանրացնել, կամ դրանք կարող են լինել փոքր եւ անխորտակելի որպես ադամանդ: Բոլորը վերաբերում են, թե որքանով է այդ ապրանքանիշը համապատասխանում ընթացիկ մթնոլորտին: Հնարավոր է, որ ամենալայն բրենդերը, որ անցնեն համապատասխանության ստուգում, Լեգո է: Մտածեք այն մասին, թե ինչպես էր 20 տարի առաջ Լեգո հայտնի (թե ոչ): Դա կենցաղային անուն էր, վստահ է, բայց դա պլաստիկ շինանյութ էր, որը կթողեր արագ աճող վիդեո խաղի ոլորտը: Լեգո հարմարեցված:
Այն գնել հսկայական ֆիլմերի եւ հեռուստատեսային արտոնությունների, ինչպես Star Wars, Batman, Harry Potter, եւ նույնիսկ Ghostbusters: Այն ստեղծեց աղյուս եւ հավանգ խանութներ, որոնք նման էին երեխաների եւ մեծահասակների համար: Այն դարձել է Դիսնեյլենդում եւ աշխարհի խոշորագույն կենտրոններում: Այն ստեղծեց մի շարք ապրանքներ, ինչպիսիք են Bionicle, Ninjago եւ City. Այնուհետեւ, վարպետը կաթվածահար է, Լեգոը ֆիլմի ստեղծման մեջ է: Ժամանակակից ժամանցային արդյունաբերության մեջ (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Էլիզաբեթ Բենքս) աշխատանքի ընդունելով, նրա ֆիլմերը դարձան զանգվածային հիթեր: Լեգոը գիտի, թե ինչ է նշանակում, եւ դա ավելի մեծ է, քան այն երբեւէ եղել է այն ժամանակ, երբ խաղալիքների խանութները գնում են: Ինչպես կարող եք ձեր ապրանքանիշն այսօր մնալ համապատասխան: Ինչ կարող է դա անել, իսկապես կապելու համար:
08 Անաչառությունը եւ մարդկությունը
Սպառողները ատում են կեղծիքները եւ հնչյունները, եւ երբ բրենդը փորձում է եւ չի կապում իրական, մարդկային մակարդակի հետ, այն տառապում է հետեւանքների: Դժբախտաբար, Դոուն վերջերս կրակի տակ է ընկել, աներեւակայելի զգացողությամբ, շարունակելով իր հետապնդել իրական գեղեցկությունը: Շատ ձեւերի եւ չափերի շիշերը, որոնք ներկայացնում էին իր կանացի բաժանորդների չափերը եւ չափերը, լիովին անջատված էին: Հանդիսատեսի կոնսենսուսն այն էր, որ դա զգացվում էր մարքեթինգային շեղում: ինչ-որ բան կեղծ է եւ նենգափոխված, որը նախատեսված է վիրուսային հիթեր ձեռք բերելու համար, այլ ոչ թե իրական լսարանի համար:
«Դա պարզապես անջատված ապրանքանիշ է», - ասել է Սանթանգա Սկեյը, թվային լրատվամիջոցների ընկերության նախագահ She Knows Media- ը: «Դա Dove- ի տոնով փոփոխություն է, գովազդներից, որոնք գրեթե ցավալի են անկեղծ եւ անկաշկանդ, ինչ-որ բան, որը կարող էր բառացիորեն լինել« Շաբաթ երեկո »: Եթե դուք փորձում եք ծաղրել ամեն ինչ, դուք կանգ չեք առնում , ես վստահ չեմ, թե ինչու եք դա անելու » : Հետեւում էր այն հայտարարությունը, որը ցույց տվեց մի սեւ կին, որը հագած էր հագած, սպիտակ կնոջը հայտնաբերելու համար: Մինչդեռ Դոուն ասում է, որ դուրս է եկել համատեքստից, դա Դոուի բացակայության նշանն է եւ կորցնում է իր իսկական բողոքները:
Այնուամենայնիվ, մի ապրանքանիշ, որը շարունակում է բարձր գնահատել իր իսկությունը, Թիրախ է: Այն գիտի, թե ինչ է դա, գիտի իր հաճախորդների բազան եւ շարունակում է հարգանքով վերաբերվել նրանց: Վախենալով ինքն իրեն զվարճացնել, կամ խոստովանել, սխալ է թույլ տվել: Դրա շնորհիվ թիրախի բրենդի հավատարմությունը ավելի ուժեղ է, քան երբեւէ եղել է: