Մրցակիցներին զանգահարել է գովազդային արշավ

Երեք Challenger ապրանքանիշի մի կարճ պատմություն:

Լավ է մրցակցությունն արձակել: Մի խոսքով, այո: Բայց կա ավելի շատ, քան դա, քանի որ շուտով կհայտնաբերեք:

Տարիների ընթացքում շատ մեծ մրցակցող ապրանքանիշեր (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ստացել են խոշոր բրենդի ղեկավարների (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) եւ նրանք բոլորն էլ շատ հաջողակ Ստրատեգիա.

Նրանց հաջողության պատճառը պարզ է: Նույնիսկ եթե մրցավարական բրենդը չունի երկար ժամանակահատվածի գովազդային արշավի մեջ ղեկավարելու գումար կամ իշխանություն, այն ունի հնարավորություն պայքարելու համար:

Եվ երբ մեծ բրենդը ընդունում է մարտահրավերը, ռազմավարությունը վճարում է, մեծ ժամանակ:

Challenger ապրանքանիշի օրինակ # 1 - Avis- ը կրում է Հերցին

60-ականների սկիզբը, երբ ուզում ես մեքենա վարձել, գնացիր Հերցին: Դա հստակ ընտրություն էր: Նրանց գլխավոր մրցակից, «Ավիս», հեռու հետեւում էր:

Այդ ժամանակ Ռոբերտ Ս. Թանգսենդը Ավիս նախագահն էր: Նրանց գովազդային գործակալությունն այն խանութն էր, որը թափ է հավաքում խելացի գովազդը եւ ռազմավարական մտածողության իր ձայնագրությամբ `Դոյլ Դեյն Բերբախը:

Գործակալության եւ նրա ստեղծագործական բաժնի հետ հանդիպման ժամանակ Townsend- ը վառվում էր Avis- ի բիզնեսի մասին: Նա հարցրեց հարցերի տեսակները, որոնք շատերն ասում են, «ավելի լավ մեքենաներ ունեք, ավելի շատ վայրեր, կամ ավելի ցածր տոկոսադրույք»: Պատասխանը ոչ բոլորի համար էր, ի վերջո, Հերցը դաշտում տիրում էր: Բայց հետո Townsend ասել է, «բայց մենք փորձում ենք ավելի դժվար»:

DDB- ն այդպես էլ շտապեց եւ ստեղծեց ամենահզոր հովանավոր բրենդային արշավներից մեկը:

«Ավիսը միայն 2-ն է, մենք փորձում ենք ավելի կոշտ փորձել» (որը դարձավ տեգին տող), բեկումնային էր, ազնիվ եւ մարտական ​​ոգին: Եթե ​​կա մեկ բան, որ սիրում է Ամերիկան, դա ծանր աշխատանք է: Այն նաեւ նկարել է Հերցի նկարը, որպես այս անքակտելի, կորպորատիվ behemoth, եւ Avis- ն, որպես խիզախ, դաժան Դավիթ, դանդաղ, ծանր Goliath- ում:

Դա աշխատեց. Դա իսկապես աշխատել է: 1962-ին «Ավիսը» շահույթ չստացավ եւ շուկայական մասնաբաժնի ընդամենը 11 տոկոսն էր ունեցել: Սկսած քարոզարշավից մեկ տարի անց, Ավիսը շահեկան էր: 1966 թ. Avis- ը շուկայի 35 տոկոսն էր:

Հարկ է նաեւ նշել, որ Բիլ Բերնբախը, գովազդային հանճարը, պնդում էր, որ «Ավիսը» ապրում է մինչեւ պահանջները: Մինչեւ գովազդները տեղադրվել էին, նա պահանջում էր, որ դրանք բարձրացնեն իրենց ծառայությունները եւ ապրանքները `ասելով, որ« միշտ էլ սխալ է, որ վատ գովազդ ունենա լավ գովազդ »: Նրանք հետեւեցին նրա խորհուրդը:

Challenger ապրանքանիշի օրինակ # 2 - The Pepsi Challenge Knocks դուրս coke

Հնարավոր է, անցյալ դարի ամենահայտնի բրենդային պայքարը Քոքսն է Pepsi- ի դեմ, ինչպես նաեւ ճանաչում է որպես «Կոլա պատերազմներ»: Այն դեռ շարունակվում է հենց այս օրվանից, եւ ոչ մի կողմը երբեք թույլ չի տա իրենց հսկողությունը: Նրանք չեն կարող թույլ տալ: Բայց դա միշտ չէ, որ հսկաների ճակատամարտ էր:

Coca-Cola- ն հարվածել է շուկային 12 տարի առաջ Pepsi- ից, երբ դեղատուն սեփականատերը (եւ մորֆին սիրող) Ջոն Պեմբերթոնը սկսել է իր կոկային ներծծված խմիչքը սկսել 1886 թ.-ին: Այդ ժամանակ դա դեղորայք էր եւ մորֆինների կախվածության, դիպսպեպսիայի (Pepsi կապը) ) եւ գլխացավեր:

1898 թ.-ին Pepsi- ն մեկնարկեց Քալեբ Բրեդհեմի կողմից, թեեւ այն սկզբնապես կոչվում էր Բրեդի խմիչք: 1903-ին անունը փոխվել է Pepsi-Cola- ում, սակայն այնուհետեւ Coca-Cola- ն արդեն ունեցել է հսկայական բռնություն շուկայում, վաճառելով մեկ միլիոն գալոն:

1915 թ.-ին Քոքսի հայտնի կոնտուր շիշը գործարկվեց, հետագայում ստեղծելով բրենդի գերիշխանությունը: 1945 թ.-ին Քոքսը ունի 60% շուկա: Բայց Pepsi- ն սկսեց ուտել այդ թիվը:

1975 թ.-ին Pepsi Challenge- ը եկավ միասին: Pepsi- ը գաղափար է անվանում ապրանքանիշի համար: Կույր աղանդերի թեստերը հեռուստատեսային գովազդներ էին, որոնք հատկանշում էին երկու կոլայի սայթաքող եւ որոշելու, թե որն է ավելի լավը: Pepsi- ն ծեծել է Քոքսին, հսկայի համար անհարմար կորուստը: Դա, զուգորդված խանութների վաճառքի անկման հետ (1983 թ.-ին շուկայի մասնաբաժինը ընդամենը 23% էր) հանգեցրել է ընկերության պատմության ամենամեծ սխալներից մեկը: 1985 թ. Սկսվեց նոր Coke- ը: Ասվում է, որ այդ օրը բոլորը Պեպսիում տվել են հանգստյան օր: Նրանք հաղթեցին Cola- ի պատերազմին: Քոքսը ծախսել է միլիոնավոր գումարներ, ձեւակերպելով նոր համը `պարզապես մրցել Պեպսիի ճաշակի հետ եւ դա ապացուցել է աղետ:

Այն գրվել է ավելի քան 3 ամիս անց, իսկ Coke Classic- ը գնում է դարակների վրա: Այդ ժամանակ Pepsi- ն տեսել էր կոկոլայի աղցան միլիոնավոր եւ միլիոնավոր դոլարներ, եւ դա խանգարեց հավատարիմ հաճախորդների բազան:

Այս օրերին Coke- ն ունի ավելի մեծ շուկայական մասնաբաժինը (մոտ 25% ավելի), սակայն տարեկան երկու անգամ ավելի շատ գովազդ է ծախսում, քան Pepsi- ն: Իսկ Pepsi- ի եկամուտը շատ ավելի մեծ է, քանի որ շատ բիզնես գծեր են:

Pepsi- ն այլեւս մրցակից չէ. դա հավասար է:

Challenger ապրանքանիշի օրինակ # 3 - Volkswagen Beetle եւ ԱՄՆ Auto Արդյունաբերություն

Պատկերացրեք սա: Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ավարտից ընդամենը 15 տարի անց դուք նստած եք գովազդային գործակալությունում: Հետեւյալ հայտարարություն է արվում.

«Մենք պատրաստվում ենք վաճառել գերմանական մեքենան, հանձնվել Ադոլֆ Հիտլերի կողմից, Ամերիկային»:

Որպես ստեղծագործական, պլանավորող, հաշվապահ մենեջեր կամ նույնիսկ ֆինանսական վարչությունում որեւէ մեկը, որը ոչ միայն բարձր հրամանատարություն է թվում: Բայց հետո սա գալիս է.

«Ավտոմեքենան փոքր է, իսկապես փոքր է, իսկ հիմա էլ ամերիկացիները սիրում են մեծ մեքենաներ»:

Boom. Հույսի վերջին տեսքը թռչում է պատուհանից դուրս: Դե, ոչ Բիլ Բերնբախի համար: Եվ ոչ միայն հաջողվեց, այլեւ ստեղծեց գովազդային արշավ, որը փոխեց ոլորտի դեմքը եւ համարվում է բոլոր ժամանակների լավագույն քարոզարշավներից մեկը:

Շալեյժերի բրենդի ուժն այն է, որ կարող է խաթարել ստատուս-քվոյի ուժը եւ ժողովրդականությունը: Մեծ մեքենաները նորմ են: Յուրաքանչյուր ոք սիրում է նրանց: Մեծը գեղեցիկ է:

Դոյլ Դեյն Բերնբարկը գլխով շրջվեց: Ոչ, փոքր է գեղեցիկ: Այն ավելի էժան է: Դա վառելիք է արդյունավետ: Դա չափազանց լավ է կառուցված: Ավելի հեշտ է զբոսնել: Դա հուսալի է:

«Մտածեք փոքր»:

Այս երկու բառերը, որոնք զուգորդված էին Հելմուտ Քրոնեի գեղեցիկ պարզ դասավորությամբ, կտրեցին խառնաշփոթից: Նրանք հասկացան ամերիկյան հասարակությանը: Կրկնօրինակը խելացի էր, անկեղծ եւ ազնիվ:

Դրանից հետո այն դարձել էր երբեւէ արտադրված ամենահամարձակ գովազդներից մեկը: Volkswagen Beetle- ի պատկերն «Լիմոն» բառով, որն արտահայտում է շողոքորթ ավտոմեքենա:

Ժամանակի գովազդը հպարտ էր: Նրանք նույնիսկ չէին ակնարկում որեւէ բան բացասական: Բայց գովազդը հետաքրքիր էր: Երբ սպառողը ավելին կարդաց, նրանք հասկացան, որ մեքենան մեկ միլիոնում էր: Դա, ըստ էության, Volkswagen- ի բարձր չափանիշների մասին էր: Իսկ ինչպես ազնիվ: «Մենք կպչում ենք կիտրոնները, դուք ստանում եք սալորները» կնիքը:

ԱՄՆ-ի ավտոարտադրությունը չգիտեր, թե ինչ անել դրանք: Սկզբում դրանք համարվում էին կատակ: Այնուհետեւ զայրույթը: Այնուհետեւ մրցակիցը: Այնուհետեւ իրական սպառնալիք: 1972 թ.-ին, ավելի քան 12 տարի անց, Volkswagen Beetle- ը գնացել էր գրեթե անհայտ մեքենայից, երբեւէ պատրաստված ամենատարածված մեքենան (Ford- ի «Մոդել T»): Դա գովազդի ուժն է, եւ անկախ նրանից, թե ինչքան դժվար է մյուս ավտոարտադրողները փորձել են այն դանդաղեցնել, դա միայն վառել է բզեզի կրակը: